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卧底海澜之家微信群数十月,原来社群营销可以这么玩

​江苏民营经济发达,知名民企较多,但能够让全国人民家喻户晓的,海澜之家是为数不多的一个。在介绍海澜之家的社群营销方式前,我们先了解下海澜之家。
 
2002年年初,海澜集团总裁周建平前往日本进行市场考察。在日本期间,日本服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻的印象。回国后,周建平将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出,成立了江阴海澜之家服饰有限公司。2002年9月,“海澜之家”第一家门店——南京中山北路店正式开业。
 
自2017年2月周立宸(周建平之子)担任海澜集团总裁,海澜之家先后培养了家具品牌海澜优选、婴幼品牌英式、女装品牌OVV,为集团的品牌矩阵进行扩张。同年7月,海澜之家出海,在马来西亚首都吉隆坡开设首店;8月,海澜之家全资子公司宣布投资广州快尚时装,该公司主营业务为服饰品牌URBANREVIVO,是近年来快速崛起的本土快时尚品牌。不久之后,海澜之家又与天猫新零售展开深度合作,打通线上线下渠道。
 
2020年,尤其是上半年,由于疫情影响,服装行业受损严重。据海澜之家10月29日披露的三季报,报告期内公司营收117.78亿元,同比下降19.82%;归属上市公司股东净利润12.90亿元,同比下降50.69%。
 
其中,第三季度单季营收为36.76亿元,同比下降7.35%,比二季度略有收窄;归属上市公司股东净利润为3.43亿元,同比下降30.2%。
 
还有严重的库存危机,今年上半年其库存已高达82.17亿元,负债169亿元,正面临高库存、高负债的危机。
 
那么,“男人的衣柜”到底经历了什么,竟陷入这种困境?
 
海澜之家的模式瓶颈
 
前文介绍过,2002年,海澜集团创始人周建平在日本考察时,被优衣库的卖场模式所吸引,做出了一个全新品牌——海澜之家。
 
关于优衣库模式,其创始人柳井正不仅两夺日本首富,还被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。
 
上世纪90年代日本经济泡沫破裂,楼市暴跌,无数人倾家荡产,进入了所谓的“失落三十年”。巨变之下,优衣库果断从西装转型休闲服装,并引进了美国校园的仓储式销售,也就是用户自选的大卖场模式。
 
凭借低价、舒适两大王牌,1999—2001年期间,优衣库完成业绩连续三年翻倍的壮举,在日本名声大噪,这才有了模仿者“海澜之家”。
 
通过价格亲民、种类齐全,以及洗脑广告等犀利打法,海澜之家出道后发展迅速,成功拿下三、四线市场,一度成为乡镇企业家心头爱。
 
到2019年,海澜之家已在全国开店5000多家,从一线城市到小县城,大江南北遍地都是“男人的衣柜”。
 
表面上看,优衣库和海澜之家同为卖场模式,T恤夹克羊毛衫,西服西裤羽绒服品类齐全,要啥有啥,内在模式却完全不同。
 
柳井正曾给优衣库定下“低价良品”的铁律,这就要求全力控制成本,质量还不能差,说起来容易,做起来非常难。所以优衣库很早就从代销转为自主设计、生产,节省了不必要开支,在设计、质量上狠下功夫,保持低价良品的口碑。
 
而海澜之家走的是轻资产路线,生产加工环节全部外包,下游门店以加盟为主,企业重点放在品牌运营和供应链管理上。
 
这种模式,短期内是可以达到迅速扩张目的,这点从海澜之家5000多家的门店数就能看出。问题在于生产外包后,有些东西就没法保证了。
 
2019年全球开店仅2000多家的优衣库,营收达到1510亿元,而开店5000多家的海澜之家营收只有200多亿。
 
因此海澜之家的库存常年居高不下,数据显示,2015年—2019年其年末库存余额连续5年超过80亿元,远高于同行。
 
对于每年近90亿元货没人买的尴尬,海澜之家用剪标解决,就是对往年积压的存货剪标后打折处理,折扣一般是正品的1—5折,价格一跳水大家也就凑合买了。
 
这个时候我们的主角闪亮登场:云货优选。
 
云货优选是什么
云货优选是一个社交电商品牌特卖平台, 采用 S2B2C 的模式为消费者提供正品低价的商品、专业周到的服务。平台上游与4000多个一线品牌进行深度合作, 以限时特卖的形式帮品牌做库存清仓;下游连接数量庞大的代购店主,定期给店主做不同阶段的培训, 帮助店主成长。

 

近几年,社交电商一度成为“风口上的猪”,几年间诞生了一大批靠社交电商运营为生的企业,如云集、蜜芽、花生日记、粉象生活等,而云货优选却是对海澜之家剪标产品助力最大的那个。

 

 

云货优选的玩法
 
云货优选针对海澜之家的营销可谓不遗余力,每隔三五天,就会进行一次海澜之家特卖活动,微信群的标题也会立刻修改为12月XX日,海澜之家一折抢购。
 
在2月份疫情刚开始的时候,整个营销流程可谓是环环相扣,主打用户心理,效果非常明显,但如今十个月过去,大部分微信群用户已经对这种营销方式不再有新鲜感,进群人数可谓是“水落石现”。
 

 

 

 

云货优选的营销方式
 
在聊云货优选的病毒营销方式之前,我们先看个定义:病毒营销。
 
病毒营销(Viral Marketing,又称病毒式营销、病毒性营销 、基因营销或核爆式营销),是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,迅速传播,将信息短时间内传向更多的受众。

 

最先使用病毒营销方式的产品是谁呢,hotmail,一家美国邮件服务公司;而在互联网的历史长河中使用病毒营销的集大成者是什么产品呢,黄和赌,比如我们在QQ群中经常会收到一些莫名其妙的链接,打开一些莫名其妙的网站,热血澎湃了一会儿,又莫名其妙的冲了些钱。
 
又比如我们在微信群中,尤其在刚开始传播的微信群中,突然出现,送你128元现金,只需下载XXX就能赚888,都是病毒传播的方式,不过后面的例子是真的有毒,看客甚入。那么云货优选的病毒营销方式是什么呢?
 
云货的培训手册
 

 

这个“炸”字就是云货病毒营销全部的精华了,和黄赌产品不同的是合法与非法的区别。另外咱们再看下云货的店主代理模式:

 

 
是不是有点眼熟呢,和某销的区别可能就在于XX级数的不同,这种效果也是庞大的,庞大的裂变规模,庞大的病毒营销方式,庞大的参与者……
 
说到参与者,云货优选的参与者

 

据统计,云货的参与者95%以上为女性群体,其中以女性小白领兼职及宝妈兼职为主体,这个时候我们是否又想到了另外一个群体——微商,不过如今随着微信使用人次的不断突破极限及产品的覆盖面越来越广泛,微商的定义已经越来越模糊,很多企业甚至已经靠“微商”来支撑企业主要的现金流和营收来源。
 
总结
 
总的来说,云货优选与海澜之家的强强联手还是比较成功的,据海澜之家透露,今年一至三季度线上销售营收增速分别为16.7%、40%和100%。截至9月30日,海澜之家线上收入同比增长55%,主营收入占比首次超过10%,三季度末达到11.59%。
 
而海澜之家对线上渠道的拓展显然离不开周立宸在背后的支持,除了和云货优选类的社交电商进行深度合作,还比如紧跟“直播带货”的风潮。2020年4月,周立宸亲临直播间与明星柳岩、杨迪进行直播带货。
 
此外,海澜之家还建立品牌自己的直播平台,并积极进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩直播间,同时邀请抖音网红衣哥、岳老板、利哥等流量带货主播走进海澜之家总部进行直播带货,多次单场直播销售额达2000万。
 
论知名度,它不逊于任何大牌,尤其是“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等广告语传遍全国;在疫情的大背景下,海澜之家能通过社群和直播重现昔日的荣光吗,我们拭目以待。本文部分数据支持来自华夏时报、新浪证券,侵删
 


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